Von Robert Mucha, Foto: TUM

GenAI revolutioniert das Marketing – aber auf Kosten der Authentizität?

In Zeiten rasanter Urbanisierung und Digitalisierung setzen immer mehr deutsche Städte und Gemeinden auf smarte Lösungen, um das Leben in ihren Kommunen nachhaltiger und lebenswerter zu gestalten. Doch wie wirken sich diese Maßnahmen tatsächlich auf den öffentlichen Raum aus? Genau dieser Frage gehen das Fraunhofer-Institut für Arbeitswirtschaft und Organisation IAO und das Deutsche Institut für Urbanistik (Difu) in ihrer neuesten Studie nach. Die Forscher haben ein praxisorientiertes Vorgehensmodell entwickelt, das Kommunen dabei unterstützen soll, die räumlichen Effekte von Smart-City-Maßnahmen zu messen und zu bewerten.

Relevanz der Studie für Kommunen

Ob intelligente Ampelschaltungen, die den öffentlichen Nahverkehr bevorzugen, oder Parksensoren, die den Parkdruck in Wohnquartieren verringern – die Auswirkungen solcher Maßnahmen müssen im räumlichen Kontext genau erfasst und bewertet werden. Nur so können Kommunen sicherstellen, dass ihre Strategien effektiv sind und die gewünschten Ergebnisse erzielen. „Es ist entscheidend, die räumlichen Auswirkungen dieser Maßnahmen zu verstehen, um fundierte Entscheidungen treffen zu können“, erklärt Jan Abt, wissenschaftlicher Mitarbeiter am Deutschen Institut für Urbanistik.

Schrittweises Handlungsmodell für effektive Umsetzung

Die Praxishilfe der Studie beschreibt ein sechsstufiges Modell zur Messung der Raumwirksamkeit von Smart-City-Maßnahmen. Es reicht von der Entwicklung einer Gesamtstrategie und der Festlegung messbarer Ziele bis hin zur Umsetzung und Evaluation der Maßnahmen. Dieses flexible Vorgehen kann auch für fortgeschrittene Maßnahmen eingesetzt werden, um ihre langfristige Wirkung zu bewerten.

Praxischeck mit drei Kommunen

Um die Praxistauglichkeit des Modells zu testen, wurden drei deutsche Kommunen in die Untersuchung einbezogen. Diese Praxisbeispiele verdeutlichen, wie das Modell angewendet werden kann, um raumwirksame Ziele und geeignete Schlüsselindikatoren festzulegen. Janika Kutz, Teamleiterin am Fraunhofer IAO, betont: „Kommunen sollten das Verfahren als kontinuierliches Steuerungs- und Optimierungsinstrument verstehen und es langfristig anwenden.“

Langfristige Wirkungsmessung als Daueraufgabe

Die Studie zeigt, dass die Erfassung und Bewertung der Wirkungen einer Smart City keine einmalige Aufgabe ist. Vielmehr müssen Kommunen kontinuierlich überprüfen, ob ihre Maßnahmen die definierten Ziele erreichen. Hierfür sind ausreichende finanzielle und personelle Ressourcen sowie ein effektives Wissensmanagement notwendig.

Ein wichtiger Beitrag zur Smart-City-Entwicklung

Die Studie ist Teil der wissenschaftlichen Begleitung der „Koordinierungs- und Transferstelle Smart City“ (KTS). Ziel der KTS ist es, neue Erkenntnisse und Lösungen für die kommunale Praxis zu erarbeiten und zu verbreiten. „Diese Ergebnisse sind ein wichtiger Beitrag zur fachlichen Unterstützung der Smart-City-Modellprojekte und zum Wissenstransfer in die Breite“, erläutert Andreas Helsper, Koordinator der wissenschaftlichen Begleitung in der KTS.

Förderung und Projektpartner

Seit 2019 fördert das Bundesministerium für Wohnen, Stadtentwicklung und Bauwesen (BMWSB) gemeinsam mit der Kreditanstalt für Wiederaufbau (KfW) insgesamt 73 Modellprojekte im Rahmen der „Modellprojekte Smart Cities“ (MPSC). Das Bundesinstitut für Bau-, Stadt- und Raumforschung (BBSR) koordiniert die Forschung innerhalb dieser Fördermaßnahme. Zu den Projektpartnern der KTS gehören neben dem Fraunhofer IAO und dem Difu auch das Fraunhofer IESE, der DLR-Projektträger und Creative Climate Cities (CCC).

Durch die Zusammenarbeit und den Austausch von Wissen und Erfahrungen sollen langfristig alle Kommunen in Deutschland von den Erkenntnissen und Lösungen profitieren. Die neue Studie des Fraunhofer IAO und des Difu bietet hierfür eine wertvolle Grundlage und einen wichtigen Schritt in Richtung einer smarteren, lebenswerteren Zukunft.

In der sich ständig wandelnden Welt des Marketings ist es entscheidend, mit den neuesten Technologien Schritt zu halten. Generative Künstliche Intelligenz (GenAI) ist ein solches Werkzeug, das für seine Fähigkeit gelobt wird, Inhalte in atemberaubender Geschwindigkeit zu produzieren. Doch eine umfassende Studie des TUM Campus Heilbronn offenbart eine differenzierte Realität: Während GenAI enormes Potenzial bietet, kann ihr unüberlegter Einsatz erhebliche Risiken für Markenreputation und Verbrauchervertrauen mit sich bringen.

Veröffentlicht im renommierten „Journal of Retailing and Consumer Services“ von Martin Meißner, Professor für Digitales Marketing an der TUM School of Management, und seinem Doktoranden Jasper David Brüns, untersucht die Studie in drei Schritten die Wahrnehmung von GenAI:

Markenwahrnehmungen: In einer ersten Untersuchung wurden die Reaktionen von Followern auf Marken analysiert, die KI zur Inhaltserstellung nutzen. Das Ergebnis: Einstellungen und Verhaltensreaktionen waren negativ, was auf eine Verschlechterung der Markenauthentizität hinweist. Verbraucher sehnen sich nach Authentizität, eine Qualität, die durch KI-generierte Inhalte als kompromittiert empfunden wird.

Reaktionen auf KI-generierte Werbebilder: Anschließend wurden den Teilnehmern Werbebilder gezeigt, die teilweise von KI erstellt wurden, um deren Reaktionen zu messen. Erstaunlicherweise konnten die Teilnehmer zwar nicht zwischen KI- und menschlich erstellten Inhalten unterscheiden, jedoch wurde KI-generierter Inhalt negativ wahrgenommen, sobald dessen Herkunft bekannt war. Dies unterstreicht das latente Misstrauen gegenüber automatisierter Inhaltserstellung.

Influencer-Wahrnehmungen: Im dritten Teil der Studie wurde untersucht, wie die Nutzung von KI bei der Erstellung von Inhalten durch Influencer wahrgenommen wird. Interessanterweise zeigte sich, dass der menschliche Touch entscheidend ist, um negative Reaktionen abzumildern, was auf die anhaltende Attraktivität menschlicher Beteiligung bei Influencer-Engagements hinweist.

Empfehlungen für das Management

Prof. Meißner und Brüns empfehlen eine strategische Herangehensweise an die Integration von GenAI und betonen dabei drei wesentliche Punkte:

• Vorsicht und Anpassung: Potenzielle Rückschläge antizipieren und proaktiv Verbraucherbedenken durch eine durchdachte Integration von KI adressieren. Verbraucherfeedback priorisieren und Erkenntnisse nutzen, um KI-Anwendungen und Inhaltsstrategien zu verfeinern.

• Hervorhebung menschlicher Elemente: Menschliche Beteiligung in den Erstellungsprozessen gezielt betonen, um den Verbrauchern zu versichern, dass Fachleute unterstützt und nicht ersetzt werden.

• Stärkung der Markenauthentizität: Leidenschaft und Konsistenz bei der Inhaltserstellung betonen, um der durch GenAI verursachten Automatisierung entgegenzuwirken.

Die Rolle von Bildung und Offenlegung

Über die Markenstrategien hinaus hängt die breite gesellschaftliche Akzeptanz von KI von Bildungs- und Transparenzinitiativen ab. Prof. Meißner und Brüns setzen sich für Wissensvermittlung durch akademische Angebote und öffentliche Foren ein und plädieren für transparente Offenlegungspraktiken zum Schutz des Verbrauchervertrauens.

Die Diskussion um die Offenlegung von KI-Inhalten hebt die Notwendigkeit standardisierter Praktiken und robuster Erkennungsmechanismen hervor. Prof. Meißner und Brüns betonen die Dringlichkeit der Transparenz zum Schutz der Verbraucher, insbesondere in politisch aufgeladenen Kontexten, in denen KI-generierte Fehlinformationen die öffentliche Meinung beeinflussen können.

Fazit: Den GenAI-Landschaft meistern

Während das Marketingumfeld sich weiterentwickelt, bietet GenAI sowohl Chancen als auch Herausforderungen. Die wegweisende Forschung des TUM Campus Heilbronn beleuchtet die vielschichtigen Auswirkungen von KI im Marketing und fordert die Beteiligten auf, vorsichtig vorzugehen, während sie das transformative Potenzial nutzen. Durch strategische Adaption, Betonung menschlicher Elemente und Stärkung der Markenauthentizität können Marken das GenAI-Terrain mit Zuversicht navigieren und eine Zukunft anstreben, in der Innovation nahtlos mit Verbrauchervertrauen und Markenimage harmoniert.

Lesen Sie die vollständige Studie hier: Link zur Studie.